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  • 如何衡量品牌个性的吸引力

    时间:2019-10-07    来源:本站原创    阅读次数:

  •   为了让品牌具有个性和吸引力,很多知名企业花费了大量资金。那么,用什么来衡量品牌个性的吸引力?为了回答这一问题,德州大学阿灵顿分校的崔西弗雷林、西弗吉尼亚大学的乔迪柯若思、北卡罗来纳州立大学的大卫 海纳德一起进行了研究,并开发出了一个可以衡量品牌个性吸引力的工具(他们的论文发表在《市场营销科学学会期刊》)。

      研究者确定了对品牌个性吸引力有贡献的三个要素,分别是:喜好度(消费者积极看待品牌的程度)、独特性(消费者是否感知到品牌的个性是新颖的,并和竞争对手有区别)、辨识度(消费者可以识别品牌个性的程度)。随后,通过一系列的调查,研究者证实,对于任何产品,都可以用这三个要素来衡量品牌个性的吸引力。

      在第一个试验中,研究者选择了5个国际知名的品牌(前人的研究已经证实,这些品牌可作为不同品牌个性的代表):佳洁士(Crest,代表着高效)、百事(Pepsi,代表着激情)、李维斯(Levi s,入侵政府网站“办假证” 湖南3人连环诈骗60万元被抓。代表着狂野)、贺曼(Hallmark,代表着纯真)、梅西百货(Macy s,代表着品味)。针对这5个品牌,研究者让241个成年人做了品牌个性的调查,让其对40个问题进行选择并打分,例如 “这个品牌的个性是模糊不清的/定义清晰的” 、抓码王铁算盘猜诗保留将来改善关系的可能。“这个产品是令人难忘的/易忘的” ,等等。结果表明,每个产品都在预期的特点上得到了最高分(例如,李维斯“狂野”这一项的得分是最高的)。

      在第二个试验中,研究者把品牌个性的调查范围缩小为 16个最相关的问题,并证实了调查方法的长期可靠性——一些市场营销专业的本科生在两个时段(间隔大约2个月)填写了一份品牌个性的问卷调查,结果显示,调查结果并未随着时间的推移而改变。

      为了检验调查结果,研究者又对超过170个成年人进行了调查,这些人都拥有一辆福特卡车或者雪佛兰卡车或者其他品牌的SUV

      。和预想中的一样,对于福特卡车,在喜好度、独特性、辨识度这三项上,福特车主的评分要显著高于雪佛兰车主。与此相反,在16个调查问题上,雪佛兰车主对雪佛兰卡车的评价都高于福特车主。

      最后,研究者用两本虚拟的杂志进行了实验——一本杂志时尚、新潮,另一本杂志则比较保守,以刚进入商业世界的学生为目标读者。研究者采取改变封面、语言风格和视觉形象的方式来赋予两本杂志不同的品牌个性(喜好度、独特性、辨识度),实际上,在信息的数量和质量上,这两本杂志是相同的。接着,一些学生(被调查者)对这两本杂志进行了评价,回答了16个调查问题,并指出他们的购买意向。研究结论显示,衡量品牌个性的三个维度都很重要,但是,喜好度对购买行为的影响最大,独特性次之,辨识度再次之。

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